Прямой эфир 7 апреля. Краткие итоги

7 апреля в прямом эфире эксперты обсудили «ЧТО ПРОИСХОДИТ В БОЛЬШОМ E-COM? И КАК РАЗВИВАТЬ СВОИ ONLINE ПРОДАЖИ СЕЙЧАС?»

Алексей Филатов, основатель BBCG и Академии Ритейла

Новая встреча ритейла в прямом эфире РБК PRO была посвящена анализу ситуации в большом e-com и тому как переходить на онлайн продажи всей индустрии.

Главные итоги встречи можно сформулировать так:

Во-первых, сегодня происходит стремительная консолидация всех участников потребительского рынка вокруг основных цифровых платформ. В первую очередь это такие игроки как Wildberries и Ozon, Яндекс Маркет, Ламода, KupiVIP.. Запросов на подключение (on-boarding) у лидеров десятки тысяч. Как следствие, в ближайшие дни и недели число продавцов на маркетплейсах вырастет кратно. 
Мелким онлайн игрокам сегодня очень трудно конкурировать с маркетплейсами. В лучшем положении находятся бизнесы, способные организовать доставку из своих магазинов. Эта система оказалась наиболее приспособленной к быстрому масштабированию объемов доставки. Также, неудивительно, что выигрывают те, кто задолго до кризиса инвестировали в свой e-com. Это относится как к ритейлерам, так и производителям. Значимое преимущество сейчас это готовность инфраструктуры бизнеса к цифровым продажам: карточки товаров, цифровая презентация, диджитал маркетинг и логистика, включая трекинг движения товаров и планирование поставок.

Во-вторых, о барьерах для выхода в онлайн и развития своих цифровых продаж. Первый блок проблем связан с базовыми вещами: уже возникшие кассовые разрывы, закрытые границы для импорта непродовольственных товаров, перебои в логистике. В такой ситуации трудно инвестировать вообще. Второй блок проблем – это квалифицированные специалисты для работы с новым каналом, с маркетплейсами в частности: маркетинг, логистика и планирование поставок.

И, наконец, оценивая перспективы и давая свои рекомендации, участники диалога отметили, что в период турбулентности надо заниматься тем, что умеешь лучше всего. Фокусироваться на своих сильных сторонах. А также, обязательно учитывать грядущее падение спроса в силу макроэкономических причин, особенно осенью. В отношении ближайших недель эксперты сошлись во мнении, что острота проблемы со скоростью и качеством доставки будет снижаться. Сроки доставки посылок придут в плюс-минус докризисную норму. Последним отмечу, особую важность коллабораций, взаимодействия самых разных по профилю бизнесов в борьбе за покупателя.

Я считаю очень важными замечания:
(а) о последствиях негативного опыта, который сейчас получают люди, впервые столкнувшиеся с online покупками,
(б) о минимальной доле новых online покупателей вообще в непродовольственной рознице.
(в) о преимуществах, которые получает сегодня модель «гипермаркета», как онлайн и офлайн магазина.

Читайте в этом материале самые важные цитаты наших героев! 
Вместе с РБК PRO мы искренне благодарим за важнейшие комментарии и участие в диалоге:
  • Артема Соколова, президента АКИТ
  • Максима Гришакова, генерального директора группы компаний Яндекс.Маркет
  • Дмитрия Алексеева, основателя и генерального директора DNS
  • Леонида Довладбегяна, управляющего директора БЕ Перекресток Онлайн 
А также:
  • Егора Ланько, заместителя генерального директора по стратегическому развитию, Дочки-сыночки
  • Дениса Арсентьева, операционного директора OTTO Group Russia
  • Марию Заикину, директора по связям с общественностью Ozon

Артем Соколов, президент АКИТ: О главном в регулировании рынка сегодня 

Ключевым документом Артем назвал постановление Правительства России (762-р от 27 марта), в котором четко прописали, что дистанционная торговля в период самоизоляции разрешена. Торговля в офлайне, это только продукты питания и товары первой необходимости. 

Однако, каждый субъект Российской Федерации начал принимать свои нормативные документы. Внутри каждого региона появились указы, где каждый по-своему принял и истолковал распоряжение федеральной власти. Где-то написали про дистанционную торговлю, где-то нет. Некоторые регионы начали вводить пропускные режимы. В итоге, в какой-то момент вся логистика просто встала. И, тогда, буквально накануне нашей встречи, М.В. Мишустин дал четкое поручение для региональных властей: “E-commerce нельзя останавливать и ограничивать”. 

С точки зрения ограничений на организацию работы во всей торговле есть единый стандарт, который нам установил Роспотребнадзор: расстояние в 1,5 метра между людьми. Важно не допускать скопления людей - это ключевое требование.

Артем, также отметил: «Важно знать, что через онлайн можно продавать всё. Конечно, кроме категорий, оборот которых запрещен! Кроме того, пока еще идут согласования по алкоголю. Но, зато определённо уже скоро можно будет продавать лекарственные препараты (прим.: на дату выхода этого отчета такое решение уже принято!!). Все компании, у которых есть фармацевтическая лицензия смогут это делать».

Отвечая на вопрос о мерах поддержки бизнеса государством, Артем сказал, что сейчас они сформулированы только для малого и среднего бизнеса и наиболее пострадавших отраслей. В тоже время, именно крупный ритейл, является основным работодателем и источником налоговых поступлений. И к тем мерам, которые предусмотрены для малого бизнеса, необходимо срочно добавлять новый пакет. И для non-food ритейла в первую очередь! Эти решения должны касаться аренды и арендных отношений, налоговых послаблений (включая налоги на ФОТ), реструктуризации и рефинансирования кредитов.

Максим Гришаков, генеральный директор, Яндекс.Маркет: Анализ ситуации и рекомендации

Максим: «Ситуация непростая: есть такое расхожее представление, что у онлайн ритейлеров наступил золотой век. Это не так, потому что возникли пиковые нагрузки на те стороны онлайн бизнеса, которые не были нагружены до кризиса. Особенно в цепочке поставок, в логистике последней мили. И это приводит к нескольким последствиям: Во-первых, к тому, что компании не способны удержать уровень качества. И это плохо, потому что в онлайн приходят новые покупатели, и столкнувшись с проблемами, они получают негативный опыт. Во-вторых, это колоссальные дополнительные затраты. По некоторым категориям спрос растет кратно и десятикратно. Значит, нужно выводить новых людей, новые смены, масштабировать логистику. И сделать это одномоментно просто невозможно. Чтобы построить новый склад, нужен год!»

Максим отметил, что очень тяжело маленьким интернет магазинам. И причин может быть несколько: ограничен доступ к капиталу, у многих появились кассовые разрывы. Поставки из Китая под запретом, в частности электроника не поступает в страну.

Кроме того, Максим видит, что сегодня стремительно увеличивается подключение самых разных игроков рынка к маркетплейсам. Но, появляются и новые возможности: на рынке освобождается большое кол-во персонала, как следствие курьерскую доставку масштабировать стало проще. Но нужно помнить, что курьеров нужно обучить, обеспечить базовую безопасность и тд.

Характеризуя ситуацию после 1 мая, Максим отметил: «Вероятно стоит ожидать и повышение безработицы, и снижение доходов. В результате конец года будет не очень радужным. Кроме того, после снятия ограничений по изоляции, мы ожидаем обратное демасштабирование логистики».

В режиме блиц Максим порекомендовал: «Сфокусируйтесь на том, что умеете делать хорошо. Сейчас не нужно начинать экспериментировать. Научились - можно постепенно масштабировать. Главное, не обещать покупателю лишнего».

Дмитрий Алексеев, генеральный директор, DNS: Анализ ситуации и рекомендации

В своей лаконичной манере отвечая на вопрос о том, что происходит Дмитрий отметил: «Происходит кризис, его самая активная фаза. Время, когда есть турбулентность, и все активно меняется. Сегодня, в этой активной фазе мы боремся даже столько не с падением спроса, сколько с последствиями борьбы с вирусом. В своем бизнесе мы стараемся адаптироваться и нащупать почву. В этой фазе не надо пытаться делать какие-то далеко идущие выводы на тему того, что сейчас изменится и все уйдут на доставку или в гипермаркеты. Это мало результативное гадание на кофейной гуще. Гораздо полезнее делать выводы, когда турбулентность уляжется. Мы стараемся не гадать, а подстраиваться под ситуацию».

Как руководитель ведущей сети электроники и бытовой техники, Дмитрий признал, что сейчас продажи сильно упали. Но и в рост онлайн заказов не сильно заметен в этом сегменте рынка. Также, незначительна доля новых покупателей, тех кто впервые делает онлайн заказы электроники.

Комментируя по просьбе ведущего недавнее заявление Татьяны Бакальчук, Дмитрий заявил, что, ритейлеры и игроки рынка e-com действительно в считанные часы согласовали некоторые правилах общей работы. И что это, несомненно, показало определенную зрелость бизнеса в текущей ситуации.

Говоря о проблемах бизнеса, Дмитрий иронично суммировал: «Сейчас работает простое правило: хорошим хорошо, а не очень хорошим, не очень хорошо. Не размер компании имеет здесь значение, а то, в каком состоянии вы находились перед кризисом. Если была мобильность, организованность, драйв в команде, то это будет играть вам в плюс в этой зоне турбулентности».

В режиме блиц Дмитрий порекомендовал: «Если есть деньги на то, чтобы сейчас начать развивать онлайн продажи, то я бы рекомендовал не заниматься этой ерундой. Лучше сходить в казино и потратить их там! Вы все-равно не угадаете. Сохраните и вложите потом».

Леонид Довладбегян, управляющий директор Перекрёсток Онлайн: Анализ ситуации и рекомендации

Комментируя происходящее сегодня, Леонид отметил: «Конечно, если смотреть на весь продовольственный рынок, то для бизнеса в онлайне сейчас хорошая конъюнктура. В частности, объем продаж Perekrestok.ru очень сильно вырос. И это не только потому, что люди в принципе хотят заказывать домой, но и потому что сегодня некоторые боятся выходить из дома в магазины. Мы считаем, что конкретно с доставкой продуктов, это приведет к большой смене паттерна в дальнейшем».

В тоже время, продукты — это рынок в 15 триллионов рублей, доставка продуктов через онлайн заказы в России занимала лишь около 50 млрд рублей в год (3%). В результате сейчас, весь рынок фудтеха испытал определенный коллапс. Бизнес с трудом справляется с обрушившимися на него объемами заказов.

Леонид отметил также, что компании, которые собирают заказы в магазинах, смогли масштабироваться быстрее. Те, кто доставляет, как Perekrestok.ru, со склада, имеют жесткую складскую инфраструктуру, поэтому наращивают доставку медленнее. И в мире есть много примеров, когда крупнейшие компании, работающие по такой модели, до сих пор не восстановились от коллапса. Достаточно посмотреть на британскую Ocado: они закрылись для всех, кроме постоянных клиентов.

Оценивая перспективы, Леонид отметил: «Если посмотреть стратегически, на то что будет после кризиса с паттернами покупательского поведения, то наиболее востребованными CVP станут цена и широкий ассортимент, модель «гипермаркета». Потому что экономические последствия вируса будут суровыми. Исходя из этого, пользователь будет стремиться найти дешевые товары».

Отвечая на вопрос о расходах на маркетинг и стимулирование продаж, Леонид заметил, что скидки не самый важный фактор, потому что сегодня, в первую очередь, необходимо обеспечить качество сервиса и безопасность покупателя. А тем, у кого нет онлайн продаж, не стоит тратиться на онлайн маркетинг в принципе, потому что единственная разумная цель сегодня - конверсия в конкретный заказ. В частности, из сегодняшнего опыта Perekrestok.ru: «У нас продажи выше бюджетных и выше плановых. И могли быть еще больше, рост запросов был Х10. Сегодня мы продолжаем маркетинговые активности, связанные с безопасностью и информацией об ассортименте. Инвестировать в трафик сейчас не имеет смысла».

Во второй части диалога эксперты сфокусировались, в первую очередь, на «болях» производителей и ритейлеров, связанных с началом работы с маркетплейсами и развитием своих цифровых продаж.

Мария Заикина, директор по связям с индустрией и корпоративным отношениям в компании Ozon

Сегодня на Ozon число активных продавцов, которые имеют устойчивые продажи уже более 9 тыс. И еще около 25 тыс в процессе онбординга: регистрации, заливки карточек товаров, отгрузки. При этом, помимо тысяч компаний, подключающихся из Москвы и Петербурга, огромное количество малого и среднего бизнеса из регионов. Стремясь помочь их бизнесу, компания Ozon провела собственное исследование барьеров для подключения новых продавцов.

Несколько барьеров малого и среднего бизнеса, который еще не работает с маркетплейсами вообще: 
1. У многих нет четкого понимания о том, как работать с крупным и e-commerce игроками 
2. Нет все понимают, как упаковывать товар, делать этикетки/маркировку 
3. У части бизнесов товар не готов к продаже в онлайн, например, отсутствуют качественные фото и описание 
4. Есть опасения, что товар небольшого продавца потеряется на витрине с миллионами других товаров 
5. Пока у МСБ не всегда есть выделенный сотрудник для этого канала продаж 
6. Отсутствуют знания о том, как устроена логистика на маркетплейсах.

Мария: «Предприниматели начали понимать, что прежде всего необходим человеческий ресурс, люди, которые должны разобраться в том, как работает маркетплейс, кто должен заниматься правильной, красивой подачей своего товара. И что выделить свое предложение на нашей витрине позволяют наши инструменты продвижения, которые Ozon специально развивает для продавцов маркетплейса».

В целом, общая схема подключения проста: надо зайти на сайт Ozon, пройти регистрацию, загрузить данные о компании и всю необходимую информацию о товаре, выбрать систему логистики: поставить свой товар в один из логистических центров Ozon или продавать товары со своего склада. После того, как товар продавца появляется на нашей витрине, он может начать использовать рекламные инструменты для развития своих продаж. Но на каждом этапе есть свои детали и у многих такой путь занимает продолжительное время. Поэтому важно, что вокруг маркетплейсов уже образовывается отдельная экосистема бизнесов, которая помогает продавцам взаимодействовать с маркетплейсами. Но и сам Ozon делает каждую неделю по несколько обучающих вебинаров для разных регионов, для представителей различных категорий товаров и т.д.

Егор Ланько, заместитель генерального директора по стратегическому развитию

Егор: «Кто инвестировал в e-com заранее, тот и пожинает плоды сейчас. Тем, кто в онлайн не верил, сложнее. Мне понравилось, как сказал недавно Михаил Кучмент. Если при закрытых магазинах за счет екомма ты можешь сохранить 30% выручки, то это то самое гигантское преимущество, которое потом в будущем поможет тебе обыграть всех, а также остаться на плаву сейчас. У бизнеса «Дочки-сыночки» e-com канал работает уже давно. И сегодня главным становится доставка онлайн заказов из собственных магазинов и развитие собственного маркетплейса, который компания запустила в сентябре 2019 года».

Егор также, как и остальные участники диалога отмечает рост внимания к маркетплейсам. В числе преимуществ для поставщиков: стабильность платежей за покупки, переводы без задержек оплаты. Сегодня, это чрезвычайно важный фактор: быстрый оборот средств - важное конкурентное преимущество для поставщиков.

Егор: «В e-com не просто продолжается, но и агрессивно усиливается конкуренция в трех главных китах: это доступность ассортиментной матрицы, ценовая конкуренция (и рост доли промо). Особенно важно наличие товаров в разрезе регионов.

Если говорить о маркетплейсах, то логично, что у ритейлера есть два пути: либо создавать свой маркетплейс, либо идти вставать на чужие. Но создание маркетплейса это долго и дорого. Мы понимаем под маркетплейсом не просто комиссионную торговлю, которую любой может запустить за месяц, а автоматизированный личный кабинет. Как минимум нужен год усиленной работы, чтобы его полноценно создать и масштабировать. По второму пути: много примеров, когда люди за один день встают на маркетплейс, это вопрос желания».

Денис Арсентьев, операционный директор, OTTO Group Russia

Сегодня Отто плотно взаимодействует с арендаторами ТЦ, которые испытывают объективные трудности из-за закрытия магазинов и проблем с арендодателями. Компания предлагает свои ресурсы: платформу и выстроенную логистику для организации продаж. 
Денис заявил: «Сегодня мы предлагаем свои возможности различным организациям малого и среднего бизнеса. Говорим о наличии у себя свободных ресурсов и через Правительство, и через некоммерческие объединения».

По мнению Дениса, скорость выхода производителя на маркетплейс зависит, в первую очередь, от того, что уже есть в наличии из цифровых презентационных материалов по его продукции. Но, кроме того, необходимы IT решения, чтобы правильно организовать канал и систему логистики. А если планировать свой бизнес в более долгосрочном плане, то помочь сделать собственный хороший интернет-магазин с нуля на базе своих ресурсов Otto способна в течение около 3х месяцев.

СУПЕРБЛИЦ: Что будет на рынке в ближайшее время со сроками доставки?

Мария Заикина: «Уже сейчас по Москве со склада Ozon заказ приезжает на следующий день или через день. Мы активно увеличиваем ресурс доставки, сотрудничаем с ИП и самозанятыми, поэтому можем быстро и гибко доставлять. Рассчитываем качество не терять».

Егор Ланько: «Сроки доставки будут ускоряться по всему рынку e-com, потому что конкурентная борьба усиливается и каждый будет стараться предложить лучшие условия. У нас по Москве всегда доставка на следующий день, мы запустили в 13 городах доставку из магазина, это буквально несколько часов». И уже запускаем во всех городах России доставку из магазина за несколько часов».

Денис Арсентьев: «По всей товаропроизводящей цепочке пока тенденция к увеличению сроков в силу того, что мы теперь должны соблюдать больше предписаний и норм по санитарным требованиям. Но, рынок подстроится под спрос, появятся дополнительные доставщики».

СУПЕРБЛИЦ: Возможности для коллабораций: 

Егор Ланько: «Коллаборации будут усиливаться. Все компании стремятся усиливать свои ключевые компетенции. Все не ключевые будут отсеиваться, чтобы позволить бизнесу сократить постоянные расходы. И лучше не просто отрезать, а переводить на партнеров. Максимально коллаборации, за процент от результата и совместной прибыли. Концентрация на том, что ты умеешь делать хорошо, и что тебе приносит максимальную прибыль, все остальное – партнерство».

Мария Заикина: «Фокус в коллаборациях сейчас – это, определенно, обмен персоналом, временное трудоустройство. Плюс выход розничных сетей на маркетплейсы и размещение постаматов в продуктовых магазинах».